Durante décadas, a American Express foi sinônimo de luxo clássico — um cartão que simbolizava status, prestígio e acesso, especialmente empresários e pessoas mais velhas com alto poder aquisitivo. Esse ad dos anos 90 mostra bem isso.

Mas o tempo mudou. A Amex percebeu que, para continuar relevante após mais de 170 anos de existência, precisava mudar também.

Nos últimos anos, a marca tem passado por uma transformação silenciosa, mas profunda — e isso passa muito pelas mãos da geração Z. Os dados não mentem:

• Em 2023, cerca de 75% das novas contas Gold e Platinum foram abertas por millennials e membros da Gen Z;
• No primeiro trimestre de 2025, eles responderam por mais de 60% dos novos cadastros globais.

A resposta está no comportamento de consumo

A Geração Z quer viver bem — mas do seu jeito. Eles valorizam experiências mais do que bens materiais e enxergam valor em recompensas conectadas ao cotidiano: gastronomia, cultura, entretenimento e lifestyle.

A Amex entendeu rápido. Em vez de apenas oferecer acesso a salas VIP em aeroportos, passou a dar benefícios em áreas onde esses consumidores realmente gastam: restaurantes, apps de mobilidade, eventos e mídia digital.

• Em 2019, adquiriu a Resy, plataforma de reservas em restaurantes badalados.
• Em 2024, ampliou esse ecossistema comprando a Tock (experiências exclusivas) e a Rooam (pagamentos em bares e casas noturnas).

Assim, o cartão deixou de ser apenas um meio de pagamento e tornou-se uma chave de acesso à vida social da nova geração.

Para se ter uma ideia, segundo a empresa, Gen Z e millennials usam seus Amex quase duas vezes mais para alimentação do que outras gerações. 

Mas a inovação da Amex não ficou só no produto — transformou-se também na forma de se posicionar. A marca começou a se infiltrar em eventos de música, festivais e experiências imersivas.

Criou lounges em grandes shows, encontros com chefs, parcerias com criadores de conteúdo e campanhas nas redes sociais. Saiu do banco de couro do executivo e virou cúmplice da rotina social dos jovens adultos.

Um exemplo foi a parceria com a FX, na qual membros qualificados tiveram uma exibição antecipada da 3ª temporada da série O Urso e uma experiência gastronômica imersiva no popular restaurante Kasama, em Chicago — veja aqui os bastidores.

Essa mudança tem base sólida. A Amex opera em um modelo fechado: é emissora, adquirente e rede ao mesmo tempo. Isso dá à empresa uma visão completa do comportamento dos clientes e permite entregar recompensas hipersegmentadas.

Essa movimentação não passou despercebida pela concorrência

Chase e Capital One têm investido fortemente em produtos focados em lifestyle, experiências e luxo acessível.

• De um lado, o Chase Sapphire Reserve, por exemplo, já rivaliza com o Platinum da Amex.
• De outro, a aquisição da Discover pela Capital One deve acirrar ainda mais a competição.

Além disso, a Amex precisa ficar atenta ao cenário macroeconômico: inflação, tarifas, risco de recessão. Se as pessoas gastam menos, o volume de transações diminui, impactando diretamente a receita.

Mas, segundo a empresa, o seu público é mais resiliente. Para os mais jovens, inclusive, pagar uma taxa fixa anual — como os US$ 250 do Gold ou os quase US$ 700 do Platinum — não assusta tanto, considerando que o valor percebido é alto.

Takeaways ✍️

No fim do dia, o que a Amex entendeu — e muitos ainda não — é que pertencimento vale mais que pontos.

Ela não vende apenas recompensas. Vende um estilo de vida. Uma narrativa. Um acesso que começa no cartão e vai além dele.

Enquanto outras marcas competem por cashback, a Amex se destaca na cultura. Para a Geração Z, isso vale mais do que milhas acumuladas.