O mercado global de luxo cresceu muito nas últimas duas décadas, alcançando uma máxima histórica de US$ 387 bilhões (cerca de R$ 2,21 trilhões) em 2023.

A China tem sido um dos motores de crescimento. Nos últimos anos, suas vendas atingiram dezenas de bilhões de dólares e, também em 2023, o país teve uma participação de 16% no mercado mundial de bens de luxo pessoais. Veja o gráfico abaixo.

Assim como tantas tendências de negócios, a pandemia influenciou fortemente esse crescimento. 

• Para se ter uma ideia, em 2019, cerca de 2/3 de todos os bens de luxo comprados pelos chineses foram adquiridos fora da China por meio de viagens para grandes centros do setor como Londres e Paris. 

No entanto, quando a COVID-19 fechou as fronteiras, grande parte desses gastos se deslocou dentro do país asiático. Os gastos com luxo aumentaram entre 2020 e 2023, expondo ainda mais a indústria à economia chinesa… Que agora está instável.

E isso nos traz aos dias atuais 🇨🇳

Marcas de luxo europeias, incluindo Kering (dona da Gucci), Moncler e Burberry, perderam milhões de dólares em valor de mercado em 2024. 

• A LVMH, maior conglomerado de luxo do mundo, registou o seu pior desempenho anual desde a crise financeira global. 

Então, o que deu errado? A razão mais direta é a desaceleração econômica da China, que desencadeou a queda do mercado imobiliário. 

Contextualizando: Os consumidores chineses têm visto o imobiliário como um veículo para a criação de riqueza. Ultimamente, grande parte da riqueza das famílias da classe média foi varrida pela crise imobiliária no país.

Além disso, as taxas de desemprego da população da China entre 16 e 24 anos subiram nos últimos anos, chegando a 21,3% em 2024 — bem acima da média nacional no mesmo período (5,2%).

Acontece que essa parcela mais jovem tem sido uma fonte essencial de crescimento para as marcas de luxo, com mais de metade dos compradores mais ricos da China nos últimos anos nascidos depois de 1990. 

Agora, muitos aspirantes a clientes de luxo estão menos dispostos a gastar em itens caros. Além disso, uma tendência entre os jovens chineses é afastá-los do desejo de possuir coisas e “empurrá-los” para viver experiências. 

E depois estão os “dupes”.

Esses itens são réplicas de alta qualidade que movimentam bastante no ecommerce, pois muitos consumidores acham que eles têm a mesma aparência, mas são muito mais baratos. 

• Além disso, essas pessoas não se importam necessariamente se os logotipos dessas marcas sofisticadas são exibidos, uma vez que, hoje, a tendência é ser mais discreto.
• Isso sem falar que, a menos que você veja a etiqueta com o preço ou seja um especialista no assunto, é muito difícil distinguir a imitação do original.

📈 By the numbers: Nos 12 meses encerrados em julho de 2024, algumas das principais marcas locais registraram um crescimento de 2 a 3 dígitos na Taobao e Tmall (ambos do Alibaba Group), principais ecommerces da China. Veja abaixo.

Maaaas… Isso ainda não é tudo. O Presidente Xi Jinping tem esta ideia sobre prosperidade partilhada, o que significa que quer que as pessoas sejam relativamente iguais em termos de riqueza e status social.

• Isto dissuadiu muitas pessoas ricas na China de ostentar a sua riqueza, afetando o seu apetite por produtos de luxo.

Portanto, muitas marcas de grife agora estão se concentrando mais nos seus clientes “VIP” — as pessoas mais ricas que ainda podem gastar. 

Por exemplo, eles estão abrindo exposições e organizando desfiles de modo e até shows para atrair consumidores chineses mais jovens. 

Looking forward: Pelo menos por agora, a festa pode ter acabado. Para 2025, estima-se que o mercado de luxo na China não tenha grandes movimentos nem pra cima nem para baixo.

Por conta disso, empresas como a própria LVMH estão voltando suas atenções para locais como a Índia, o Oriente Médio e o Sudeste Asiático, na esperança de poderem compensar parte do déficit gerado pelos chineses.